某些营销策略屡次触及低俗擦边球的领域，专家指出，品牌方对此难逃法律责任。

近期，一个清洁护理品牌因其消毒液广告视频中出现“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”、“还好我遇到了现在这个她，干干净净，没被别的男人污染过”等“擦边”言论而引发争议。据报道，部分消费者在社交媒体上表达了对该品牌的抵制，目前相关视频已被移除。

无独有偶，一家日化品牌的官方直播间在推广牙贴产品时，也因视频中出现“跟8个男人接吻都没问题”等被指低俗的表述而受到关注。

《法治日报》记者注意到，近年来，公众对广告“擦边”现象普遍持反感态度，认为此类营销存在物化女性、制造低俗观感、扭曲婚恋和性别观念，并可能对未成年人产生不良影响。

为何会出现广告“擦边”现象？此类行为可能违反哪些法律规定？责任又该由谁承担？记者就此采访了相关专家。

北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊解释，“擦边”通常指在未达到明确淫秽色情程度的情况下，通过性暗示、低俗联想、物化女性或挑战公序良俗等方式吸引关注和流量。

《法治日报》律师专家库成员、泰和泰(北京)律师事务所合伙人李光分析，一方面，一些品牌为实现“破圈”或突破增长瓶颈，可能认为“擦边”带来的高曝光度和短期销量转化能覆盖其违法成本，将行政罚款视为“性价比高”的营销预算。另一方面，“擦边”内容常借助文字游戏、隐喻或特定语境，使得一些品牌方在“公序良俗”的认定上存在模糊空间，从而游走在法律边缘。

《广告法》和《互联网广告管理办法》均对广告“擦边”行为有相关规定。《广告法》要求广告真实、合法，表现形式健康，不得妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，含有淫秽、色情、性别歧视等内容，不得损害未成年人身心健康，并需标注“广告”字样。《办法》也强调互联网广告应真实、合法，坚持正确导向，表现形式健康，符合社会主义精神文明建设和中华优秀传统文化的要求。

王磊指出，现行法律法规并未明确定义“擦边”广告，执法机关会将其转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体法律问题来处理。

王磊进一步分析，若广告通过“女性是否干净”“被男人污染”等言论贬低女性人格、强化性别污名，可能触犯《妇女权益保障法》关于禁止贬低损害妇女人格的规定，以及《民法典》关于公序良俗和人格权保护的规定。若宣传内容导致消费者对产品功效产生误解，还可能违反《消费者权益保护法实施条例》和《反不正当竞争法》的相关规定。

李光补充说，当“擦边”词汇直接用于产品名称或包装时，除了构成违法广告，还可能触犯《商标法》，并违反《反不正当竞争法》和《产品质量法》，带来额外的合规风险。

李光表示，不同呈现方式的“擦边”行为，在发现、取证、定性和处罚上存在差异。例如，短视频、直播间的“软性宣传”具有瞬时性、动态性和碎片化特点，监管难度较大，多依赖消费者举报和舆情发酵。而静态展示在产品名称、包装、电商标题中的违规内容，则更容易被固证和查处。

王磊也认为，呈现方式虽非决定违法与否的因素，但会影响证据证明、责任主体识别和处罚措施选择。判断一项内容是否构成广告或商业宣传，需综合考虑发布主体、传播场景、内容指向、利益关联和实际功能。无论是品牌方自营短视频、达人推广，还是产品名称、包装、详情页、电商标题、线下海报等，只要其目的或效果在于推销商品或服务，都可能纳入广告或商业宣传监管范围。

李光指出，“软宣”的违法行为通常面临停止发布、下架、消除影响和罚款；而产品名称或包装违规，除了上述处罚外，可能还需召回实体商品、销毁侵权包装等，损失更大。

王磊强调，并非所有推荐商品的行为都属于广告法规制范围，但《网络信息内容生态治理规定》已对网络信息中的低俗、媚俗、性暗示等内容提出防范和抵制要求，可作为短视频、直播间、公众号推文等形态宣传方式的监管依据。

有品牌方将广告制作外包，并以“不知情”为由推卸责任。专家表示，品牌方通常不能仅凭“外包制作”或“不知情”来免除行政责任。

王磊解释，广告主应承担广告内容的真实性责任，对宣传方向、禁用表述和审核流程负有控制义务。委托第三方发布广告，并不能转移广告主应承担的法定责任。品牌方通常首先构成广告主，对广告内容的真实性、合法性和价值导向负首要责任。

代运营公司或广告公司在接受委托后，可能构成广告经营者或发布者。在直播场景中，商品销售者或服务提供者构成广告主，而直播间运营者、营销人员提供相关服务则承担经营者、发布者责任。

王磊补充说，品牌方与外包机构可通过合同约定责任分担，如审查义务、违约赔偿等。若外包机构擅自篡变内容、伪造记录，品牌方可在行政程序中争取从轻处理，或事后向外包机构追偿。但这种内部追偿关系不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。